“Op bodemenergie kun je bouwen.” Zo positioneert Branchevereniging Bodemenergie duurzame warmte en koeling uit eigen bodem, als fundament voor de energietransitie. De werkgroep Markt en Promotie bedacht deze pay-off enige jaren geleden. Deze werkgroep initieert en ontwikkelt activiteiten om de verschillende doelgroepen en stakeholders met de gezamenlijke communicatieboodschappen vanuit onze branche te bereiken via verschillende kanalen, volgens een uitgekiende communicatiestrategie en een gezamenlijk plan.
Maarten Woudstra heeft enkele jaren de rol van voorzitter van de werkgroep Markt & Promotie met verve vervuld en heeft onlangs het stokje overgedragen aan Henriëtte Davids. Om Maarten nog één keer in het zonnetje te zetten en Henriëtte aan u voor te stellen, blikken we met hen samen terug én vooruit. Eerst even voorstellen:
Henriëtte Davids is Corporate Brandmanager bij Climate for life Group (CFL), waar Klimaatgarant, Itho Daalderop en Trans-id onderdeel van zijn. Bodemenergie is een belangrijk speerpunt voor alle drie de bedrijfsonderdelen. In 2000 heeft CFL al een visie geformuleerd richting een all-electric maatschappij als stip op de horizon. Alle concepten die de organisatie ontwikkelt, zijn daarop gericht. Henriëtte is in 1991 begonnen als marketeer, bij Itho zoals het bedrijf toen nog heette. Ten tijde van de fusie van Itho met Daalderop bleef Henriëtte marketingmanager, maar na de fusie met Klimaatgarant is ze zich gaan bezighouden met corporate communicatie.
Maarten Woudstra heeft óók een marketingachtergrond. Zes jaar geleden stapte Maarten, met zijn marketingkennis op zak, de duurzame energiewereld in via een bedrijf dat zonne-energie combineerde met WKO. Projectontwikkelaars waren zijn grootste klanten, veelal in de bestaande bouw en voorzichtig ook steeds meer in de nieuwbouw. Stapje voor stapje heeft Maarten het marketing-vak verlaten om uiteindelijk als sales engineer bij HVC Warmte aan de slag te gaan. Daar buigt hij zich tegenwoordig over vraagstukken over het aansluiten van gebouwen op warmtenetten en het uitrollen van nieuwe netten in gemeenten.
Waarom ben jij gestopt als voorzitter van de werkgroep, Maarten?
“Ik heb dat ruim 2,5 jaar gedaan. Toen ik van baan wisselde, moest ik de functie van voorzitter helaas neerleggen. Anders had ik het echt niet gedaan, ik vond het veel te leuk!”
Hoe kijk je er nu op terug?
“In het begin was voor mij niet in één oogopslag duidelijk wat nou wel of niet bij BodemenergieNL hoorde. Naar buiten toe is het belangrijk om uit te stralen dat de Branchevereniging, het Gebruikersplatform en het Kennisplatform één geheel zijn, en dat waren toen nog aparte platforms. Op de ledenvergaderingen werd ik soms ook niet wijzer, daar werd inhoudelijk goed gediscussieerd, maar dan meestal puur vanuit techniek en niet over de communicatie naar buiten. Daar vond ik wel wat van. En ik heb altijd geleerd: ‘Als je ergens wat van vindt, moet je ook de daad bij het woord voegen.’ Ik ben hierover met de voorzitter, Frank Agterberg, in gesprek gegaan en zo is het balletje richting het voorzitterschap van de werkgroep Markt & Promotie gaan rollen.
Het allerbelangrijkste punt is om samen één gezicht en één stem naar buiten te zijn. Daarom vond ik het belangrijk om één portaal, één domein te hebben waar onze expertrol, de certificering, de opleidingen maar ook onze verenigingsagenda, dus op welke manieren we de belangen van de branche behartigen, allemaal bij elkaar kwamen. Zo zijn de nieuwe website en de gezamenlijke pay-off ‘Op bodemenergie kun je bouwen’ ontstaan. In de werkgroep Markt en Promotie zaten op dat moment geen marketeers maar wel inhoudelijke experts. Als voorzitter heb ik de werkgroep meegenomen in het bedrijven van marketing. Daarbij gaat het soms meer om emotionele waarde dan om een inhoudelijk betoog. Op basis van rationele argumenten kun je iets nóg zo goed verkopen, maar als mensen aanslaan op de emotie, moet je andere tactieken inzetten. Zoals het claimen van betrouwbaarheid: Je kunt gerust op bodemenergie bouwen. Daarmee hadden we ook een haakje om alle instrumenten die daarbij horen, zoals kwaliteitsborging, protocollen en de gezamenlijke gedragscode een goede plek te geven voor de buitenwacht.”
Maar zie je bodemenergie dan niet gewoon als no-brainer voor de verduurzaming?
Maarten: “Ja, zeker! Maar er zijn ook essentiële verschillen tussen open en gesloten bodemenergiesystemen, wat ook zijn weerslag vindt in communicatie. Vaak schrijven redacteuren of andere partijen welwillend iets over deze duurzame techniek, maar soms schrijven ze het nét niet helemaal juist op waardoor het niet lekker landt. Open en gesloten systemen zijn verschillende technieken, ieder met soms hun eigen belangen. Dat maakt het naar buiten communiceren soms wel wat lastiger. En dat vereist een uitgebalanceerde mix. Ik ben zelf als marketeer begonnen toen het aardgasverbod voor nieuwbouw in de lucht hing. Toen zag je dat de volledige focus van bedrijven ineens verschoof naar nieuwbouw. Bestaande bouw was toen weer veel minder aan de orde. Vooral particulieren gingen toen isoleren en zonnepanelen installeren en zéker niet meteen hun hele energiesysteem omgooien.”
Wat waren dan de grootste uitdagingen bij het bevorderen van bodemenergie en hoe is de werkgroep daar de afgelopen jaren mee omgegaan?
Maarten: “De positieve beeldvorming bij de regionale beleidsmakers was het belangrijkste speerpunt. Toen we de basis op orde hadden en de informatie op onze website goed vindbaar was, was informeren en enthousiasmeren van lokale beleidsmakers het belangrijkste doel. Je kunt niet een heel team mobiliseren om van deur tot deur te gaan en je moet dus andere wegen bewandelen. Daarom hebben we bijvoorbeeld een reeks van artikelen geïnitieerd bij Binnenlands Bestuur op hun website, in hun nieuwsbrief en in het magazine. Dit is als pilot gestart en in het eerste jaar konden we meteen zien dat we binnenkomen bij de juiste doelgroep: de beleidsmedewerkers. We hebben data verzameld en konden daarmee dus echt aantonen dat beleidsmakers onze artikelen en het whitepaper, dat we hebben gepubliceerd, ook écht lezen. Omdat we geen heel ruim marketingbudget hebben als vereniging, moeten we daar des te slimmer mee omgaan.”
Kun je een specifiek project of initiatief noemen van de werkgroep, waar je trots op bent?
Maarten: “Ik vond het heel mooi om te zien wanneer we de groep uitdaagden mee te denken over welke boodschappen we willen uitdragen en aan wie. De leden van de werkgroep zijn daar heel voortvarend mee aan de slag gegaan en hebben ook heel veel waardevolle content geproduceerd. Daardoor hebben we heel consequent belangrijke thema’s met een inhoudelijk verhaal kunnen brengen naar de beoogde doelgroepen.”
Henriëtte, hoe kijk jij hier tegenaan, nu jij enkele maanden op weg bent als nieuwe voorzitter van de werkgroep?
“Ik ben inderdaad sinds augustus 2023 bij de werkgroep. Maarten noemde al een aantal belangrijke dingen. Wat ik ook zie, is dat het bedrijven van marketing en communicatie voor de branchevereniging heel anders werkt dan wanneer je dat vanuit een commercieel bedrijf doet. De politieke gevoeligheden ‘voel’ je veel meer. Als voorzitter van de werkgroep moet je goed opletten dat je álle belangen goed behartigt. Bij open en gesloten bodemenergiesystemen wegen er soms verschillende belangen mee. Ook dat herken ik, en dat is één van de dingen die het werk van de werkgroep zo interessant maakt. Ik denk dat de leden van de werkgroep al heel goed werk hebben geleverd. De slogan ‘Op bodemenergie kun je bouwen’ is perfect! Daar gaan we zeker verder op bouwen.
Ik zie ook dat soms thema’s uit de verschillende werkgroepen elkaar raken, bijvoorbeeld van de werkgroep Kennis. Daar worden belangrijke onderzoeken gedaan en wordt kennis gedeeld, geborgd en verder ontwikkeld. Het gaat er vervolgens om wat je daarvan bij de beoogde doelgroepen wil laten landen. Het ontwikkelen en borgen van de verdiepende kennis en het verder oppakken en uitwerken van de thema’s die er op dat gebied spelen, is een grote meerwaarde voor de branchevereniging. Dat geldt ook voor de dossiers van de werkgroep juridisch en het werk dat er verzet wordt door de werkgroep cursussen. Die kennis moet je vooral daar laten ontwikkelen, waar het hoort. Wij krijgen de output van de andere werkgroepen in de vorm van content aangeleverd, en kijken dan hoe dit het best past binnen de communicatiestrategie en hoe we de juiste doelgroepen hiermee kunnen bereiken.
Er zijn volop ontwikkelingen en er gebeurt heel veel in een veranderende omgeving. Daarom zijn we toch opnieuw aan het kijken naar de doelgroepenmatrix. Beleidsmedewerkers zijn nu met plannen bezig. Daarom is het belangrijk om ons te richten op gemeenten die al actief denken aan bodemenergie, en opnieuw te bekijken wat we hen kunnen aanbieden qua content, trainingen, enz. Gemeenten die nog niet met bodemenergie bezig zijn hebben heel andere content en informatie nodig. En we zien ook dat vastgoedontwikkelaars een belangrijke doelgroep zijn: zij moeten met bodemenergie aan de slag.
De huidige strategie zullen we voor het grootste deel voortzetten, met wat aanpassingen omdat de omgevingsfactoren nu ook eenmaal veranderen. Daarbinnen willen we in de uitvoering ook kijken naar bijvoorbeeld LinkedIn targeting, waarbij we A-B willen testen. We kunnen content die we via Binnenlands Bestuur delen daarnaast óók delen via online campagnes en van de resultaten leren, zodat we het budget op de meest optimale manier kunnen inzetten. Meten is weten.
De hoeveelheid content en de kwaliteit ervan is bij Branchevereniging Bodemenergie heel hoog. Vanuit de doelgroepenmatrix en het communicatieplan gaan we steeds goed kijken of we alle boodschappen goed bij alle primaire en secundaire doelgroepen krijgen. Als ik naar het overall-plaatje kijk, en welke rol de branchevereniging heeft, is dat heel veelomvattend. Veranderingen in de wet- en regelgeving, lobbywerk, noem maar op.”
Wat zijn daarbij belangrijke kansen die jij ziet voor de toekomst van bodemenergie in Nederland?
Henriëtte: “De grootste kans blijft volgens mij in het toepassen van bodemenergie in de nieuwbouw maar er zijn zeker ook kansen in de projectmatige renovatiebouw. De techniek is breed inzetbaar en past eigenlijk bij alle denkbare systemen, individueel en collectief. Daarmee heeft bodemenergie een belangrijke rol in de energietransitie. We moeten alle voordelen van bodemenergie blijven belichten bij de verschillende doelgroepen. Het heeft zoveel voordelen voor verschillende doelgroepen, zeker voor de eindgebruikers in de utiliteit en bewoners. De bij veel mensen bekende marketing-P’s kunnen we daarbij vervangen door de drie K’s van bodemenergie: Kosten, Koeling en Keuzevrijheid.”
Hoe is de samenwerking met andere leden om gemeenschappelijke doelen te bereiken?
Henriëtte: “De werkgroepleden houden elkaar scherp. Samen blijven we steeds kijken naar ontwikkelingen, doelgroepen, scherpen we de plannen aan en per aangescherpte doelgroep bepalen we de voornaamste communicatieboodschap. Hiervoor ontwikkelen we gerichte content. Daarbij is ook de kennis en kunde van andere leden van de branchevereniging, die niet in de werkgroep zitten, zeer welkom. We zijn ook altijd op zoek naar mooie voorbeeldprojecten, of dit nu nieuwbouw of renovatie, woningbouw of utiliteit is, want goed voorbeeld doet goed volgen. En volgens mij zijn die er genoeg!”
Het bestuur van Branchevereniging Bodemenergie wil Maarten nogmaals heel hartelijk danken voor zijn tomeloze inzet en waardevolle bedrage in de werkgroep Markt & Promotie. En we wensen Henriëtte heel veel succes in haar nieuwe rol als voorzitter van de werkgroep. Samen gaan we nog veel meer mooie dingen doen voor onze branche!
Wil je meer weten over de werkgroep Markt en Promotie? Neem dan gerust contact met ons op via communicatie@bodemenergie.nl. Ook voor het meedenken over communicatie en content, of het aanleveren van aansprekende voorbeeldprojecten, kun je contact met ons opnemen via dat e-mailadres.